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阿里一号工程:88vip ▏项目负责人独家解析_1

作者:厦工楚胜(湖北)专用汽车制造有限公司 来源:www.szzq168.com 发布时间:2019-01-11 14:32:53
 

阿里一号工程:88vip ▏项目负责人独家解析

(电子商务研究中心讯)未来,只需要一张88VIP就够了

2018年8月8日,阿里推出了88VIP卡,整合了淘宝天猫、饿了么、淘票票、虾米和优酷的会员体系。

这个会员工程,一直是阿里内部的神秘项目,也是阿里集团的“一号工程”。


回顾阿里会员体系的发展,淘宝2010年推出V会员,天猫2013年推出T系列会员。2017年,淘宝和天猫会员合并,统称为「88会员」

阿里在会员体系上,一直在做着“合并同类项”的操作。

电商在线专访了此次88BVIP项目的负责人秀珣,探寻历经近9个月才浮出水面的这张88VIP会员卡,背后的深层逻辑。

关于会员卡设计

Q

电商在线:设计会员卡的原则是什么?

A

秀珣:主要围绕两点,确定和方便。

在设计之前我们做了大量消费者的调研,很多消费者对于自己用过的会员卡没体感、没身份感、感觉不到附加价值,成为会员之后不确定能得到什么,我们要做到确定。

方便就是只需要一张卡。

Q

电商在线:

现在这些就能做到确定性了吗?

A

秀珣: 你可以去看,我们设计的所有95折,都是叠加权益,也就是在使用了优惠券、红包,以及大型营销活动后的优惠。如果你在“双11”特别喜欢买买买的话,一天就也可以赚回所付的购买费用,这就是“确定性”。

Q

电商在线:国际直营、天猫超市和88个品牌,这个权益的组合逻辑是什么?

A

秀珣:我们超级会员中,2/3都是女生,喜欢买的大致有三类:生活用品、服装服饰和时尚、母婴。

所以我们在购物会员权益设计上,首先把日常生活常用的天猫超市列了进去。然后女士非常喜欢海淘的爆款,比如美妆、箱包、服饰等品类,所以设计了天猫国际直营。第三个就是精选的88个品牌。

Q

电商在线:88个品牌是怎么选出来的?

A

秀珣:天猫现在有15万的全球品牌,我们其实是做了一个非常谨慎、门槛很高的尝试。

因为前期整个88VIP项目处于保密状态,我们是基于超级会员的大数据,圈了些会员比较偏好的品牌池,做了定向沟通,筛选的标准也是基于超级会员喜欢购买的品类。

Q

电商在线:88块和888块是怎么定价的?

A

秀珣:定价与88权益所包含的整体价值相关。

因为在淘宝、天猫、优酷、虾米、饿了么等吃喝玩乐购相关的服务权益,包括了日常的整个生活消费,所以我们做了一个省钱计算器,按照一个白领的正常消费,全年而言能节省的钱在2000块钱左右,所以即使买888的价钱去买,一定也是赚的。

Q

电商在线:为什么设计了专属爆款?

A

秀珣:刚刚说了超级会员中女生为主,而且有非常多的妈妈,她们是家庭主妇,在整个消费升级的情况下,妈妈都是给宝宝和家里人买日常生活的东西。

所以我们设计了“专属爆款”。

可以跟大家分享一下,我们昨天晚上凌晨两三点的时候,权益下的进口的牛奶、鲜奶、大米、食用油和纸巾已经断货了。纽仕兰的新西兰鲜奶,单价线下是49元一瓶,如果你是88VIP就是19.9元,所以是非常非常划算的价格。

关于生态

Q

电商在线:

同样都是阿里体系中的,为什么选了饿了么、淘票票、虾米和优酷,没选盒马、口碑、星巴克?

A

秀珣:因为是第一期推出,我们整合的是目前从消费者调研的各方面数据来看,用户呼声和需求都比较高的几方面权益。

盒马、飞猪等等已经在推进了,因为会员体系打通,除了技术,还会涉及到比较大的安全性问题,后续再跟大家汇报最新的进展。

Q

电商在线:88会员卡的推出,对饿了么、淘票票、虾米原有会员体系会不会产生冲击?

A

秀珣:这不是从存量会员里去切分的逻辑。

阿里旗下各个业务板块原来都有各自的会员体系,而今天88vip是整个阿里生态体系的会员。所以无论对于优酷、淘票票、虾米还是饿了么来讲,都是巨大的增量。

Q

电商在线:阿里体系这么复杂,打通会员又涉及到不同的BU之间的合作,有没有什么困难?

A

秀珣:确实,这里涉及到非常多的层面。

第一,我们要用VIP的方式打通所有的帐号让消费者的体验更便捷,你可以体验一下,开完卡之后会让你选择关联,这是非常方便的,基本上就是输入手机号就完成了。

所以这中间包含着不仅仅是技术层面的打通,还有数据安全性、用户体验的一致和便捷性,还有我们在与消费者端的沟通以及提供服务体验的一致性。

但是因为从集团战略层面是非常重视的,整个会员工程也是阿里集团的 “一号工程“。

Q

电商在线:在新零售的背景下,会员体系与线下的打通是什么样的?在做哪些准备?

A

秀珣:我们首先是与全球品牌合作,现在天猫合作品牌里有很多已经开通了线下智慧门店,我们与品牌的深度合作是贯穿全年的,所以在未来的双十一、超级品牌日等,可以结合超级会员做深度营销。

全球品牌发新品都是希望可以优先发给会员,甚至是会员定制。举个例子,今年5月份天猫联合兰蔻发了一个新品“发光眼霜”,优先一个月把这款眼霜发给了超级会员,同时也在线下提供眼部的SPA等各种服务。

所以那次跟我们会员的打通合作,当月就成了整个眼霜市场的TOP1。

Q

电商在线:支付宝是阿里系支付的入口,为什么没有用支付宝来承接这个会员体系?

A

秀珣:我们内部确实有过很多次讨论,最终认为生活还是要落到消费场景中。

Q

电商在线:为什么在这个节点推出88VIP会员服务,在阿里的战略层面上是怎么考虑的?

A

秀珣:创新并不是越早越好,早两步可能会死,早一步半就可能活得很好。

我们现在认为阿里生的态体系已经成型。其实之前我们做了很多尝试,比如淘宝会员有淘气值、有V系列会员体系,天猫的T系列会员体系,但都是功能性的。那现在这个阶段,需要考虑的是如何够把生态的力量聚起来。

Q

电商在线:我们知道Costco的会员卡是很赚钱的,设计88VIP权益模型是不是一个盈利模型?

A

秀珣:你可以计算一下,优酷会员一年198,饿了么一年108,虾米一年128,淘票票一年192,还有在天猫上的各种折扣。不管你是88元买到,还是888元买到,这背后其实我们都是在补贴的。

但补贴的核心是让用户在阿里的整个生态里体验更好,这才是我们想要的东西。

关于影响

Q

电商在线:阿里的88vip和亚马逊的prime、京东的JD Plus有什么区别?有没有借鉴他们的会员制度模式?

A

秀珣:我们确实把世界上比较成功的会员体系都研究了一遍,但是得到一个结论,就是没法借鉴,因为从顶层设计上就是完全不同的思考逻辑。

我们之前所体验或者听过的会员制,基本上都是单一功能性,独打流流服务、零售服务或者内容服务。而88VIP是基于阿里的生态体系,是吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖了的会员体系。

Q

电商在线:88VIP对卖家有什么影响?能给他们带来更多的销量吗?

A

秀珣:昨天晚上发布以后,我们负责跟商家沟通的小二收到了非常多非常多的求加入的反馈。

所有的品牌一直都想想寻找的两类消费人群:一个是年轻人群,第二个是获得有消费力的优质人群,

那88VIP的会员,对上家来讲是一群非常优质的人群,所以能跟这样的优质人群互动,全球的品牌都应该觉得是一个非常大的机会。

Q

电商在线:88VIP未来会发展成什么样子?

愿景是什么?

A

秀珣:如果未来中国消费者在主流消费生活中只需要一张卡的话,我们的目标和愿景就是,只需要一张88VIP的就可以了(来源:电商在线 文/袁玥)

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