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岔口上的视频社交:市场未死,风口未到|

作者:厦工楚胜(湖北)专用汽车制造有限公司 来源:www.szzq168.com 发布时间:2015-07-09 15:01:25
 

岔口上的视频社交:市场未死,风口未到

  钛媒体注:视频社交的风口显然还没有到来,但依然有众多人在坚持。腾讯微视的夭折证明视频社交这条路愈发艰难,然而更多的创业者依然没有放弃对于视频类社交产品的尝试,比如趣拍,趣拍创始人王强宇依然乐观相信视频社交的未来。但对趣拍这样并非市场顶尖玩家的创业企业而言,现在并没有太多的精力和底气去奢谈商业化,商业变现最关键的前提――用户和流量――他们都并不具备多大优势。

  站在岔道口的视频社交,用户在哪儿?创业方向在哪儿?以下是来自钛媒体记者的深度报道:

  小凡打开 Instagram,用自己最喜欢的 Ludwig 滤镜将刚拍的照片修饰一番保存了下来,然后发到了朋友圈。

  6月20日,在农历中是端午节,地点在北京园博园。根据赛事组织方的统计,大约有2万人在这一天参加了2015年的ColorRun(彩色跑)活动,小凡即是其中之一,尽管大多数时候她并没有在跑。像大多数年轻女孩子一样,她也对拍照、在微博朋友圈发图颇为热衷――在6月的前3个星期,她总共发了33条朋友圈消息,19条都是她拍的照片,根据小凡的观察,这样的频率和数量在她的朋友中其实也仅仅算是普通水准而已。

  “拍视频?你瞧现在这么糟糟的样子,拍什么呢?”

  面对我的问题,她扬手指了指周围在缤纷的彩粉中打闹的人们,露出所应当的表情,“再说,我这个月的流量已经没剩多少了。”

  和彩色跑现场众人头上川流不息的自拍杆相比,用手机、平板拍视频的人显然罕见得多。活动当天,小凡的微信朋友圈中共出现了大约30余条与此相关的消息,其中只有两人发了4段视频,而这些画质模糊的视频甚至让小凡无法确认这些朋友究竟在哪里拍的这些视频。

  “视频社交?这东西现在大概就是个伪命题吧。”说完,她对着镜头,摆出一副可爱的姿势迅速拍了一张照片,然后盯着手机屏幕认真浏览起来。

  小凡的态度无疑代表了不少用户对视频社交的想象和认识,但事实上,在中国,视频社交产品市场并不如他们意料得如此惨淡冷清。从另外一重意义上来说,或许,这块沉寂许久的市场正孕育着前所未有的一场大爆发。

  折翼的企鹅

  “这是一个经典的大公司做产品从极盛到极衰的案例。”

  王强宇如此评价腾讯“微视”的失败。

  2011年,微视最初是作为一款类似于Skype 的视频通话产品面世的,与此同时,这年年初,身处广州的张小龙团队也默默无闻地推出了微信,或许两款产品的产品经理都不会意识到在以后的4年时间里,他们会以一种诡谲的姿态见证了腾讯在视频社交上的失败与困顿。

  让我们把视线暂时转到大洋彼岸的美国。2012年6月,霍夫曼(Dom Hofmann)、尤苏普夫(Rus Yusupov)及克罗尔(Colin Kroll)3人一起创办了短视频应用 Vine,用户可以通过它发布时长限制在数秒内的视频,仅仅4个月后,Twitter 就在这款应用正式发布之前以3000万美元的价格收购了它。

  此时,除了 Vine 之外,美国的视频社交市场上还充斥着包括 Viddy、Keek、Tout 等在内的创业公司。

  就在霍夫曼等开始创业的那个夏天,成立于2010年的 Tout 刚刚获得了一笔1300万美元的 B 轮融资,这个把发布者的视频时长限制在15秒内的网站在一年内吸引到1200万访客,它的用户包括奥尼尔――“大鲨鱼”的退役声明就是在 Tout 上发布的――以及真人秀节目主持人普洛斯特等明星,奥尼尔的声明在发布后3个小时内帮助站获得了超过50万浏览量。

  2013年1月,Vine 正式上线,然而仅仅1个月内,这款应用在 Twitter 高活跃用户中的使用比重就达到2.8%,到了4月,Vine 攀上 iTunes 免费应用排行榜第一名。

  现在,我们已经很难再说清“微视”是否或在多大程度上受到了 Vine 的启发,这款在2013年9月推出的应用主打8秒短视频早起仅在推广上的投入就超过数亿元,黄晓明与范冰冰的“微一下,视不同”的广告在线上线下都让人应接不暇,获得了不错的反响。

  “你知道一个人太有钱了以后,其实并不是好事情。”王强宇对微视的夭折有自己的看法,这是他和同事、同行曾经不断复盘并讨论的一个问题,“腾讯一开始的条件太好了,我们都很羡慕,流量就哐哐哐往上跑,毕竟明星的力量还是挺大的,最后它又去抄别人的......我觉得一个内容社区最重要的就是控制好自己的气场和内容的调性,这样下来,它不死也很难了。”

  当时市场上的视频社交应用除了微视之外还有美图秀秀的“美拍”,美拍有一个颇受用户欢迎的 MV 功能,结果微视在自己的一次更新中也加入了这个功能,在王强宇看来,这使得微视一下子就丧失了自己的特色,到最后甚至最初的8秒限制也增加到5分钟,这些手段不仅吸引不到新用户,同时让老用户疲倦。

  而更严重的问题在于,微视最初主打的明星路线渐渐显露出弊端,各路明星在经过早先的好奇和新鲜之后,发布视频的频率和内容质量都大幅下降,被明星吸引而来的用户面对这种情况自然也纷纷流失。2014年12月,微视产品部总经理邢宏宇辞职并加入58同城,在群龙无首的状态下,微视团队几近解散。

  腾讯首次在微视频社交上的尝试最终以惨痛的失败告终,但这并不意味着结束。

  在2014年推出的6.0版本更新中,经历了微视从一个视频通话产品到微视频社交产品再到最终失败的微信,也加入了自己的小视频功能。

  然而,效果并不让人满意。王强宇告诉我们,他也就此和微信内部成员进行过交流,后者表示小视频的数据并不好看,亦不乏人评价6.0大版本更新是“蛮失败的”。

  “我个人觉得朋友圈这种氛围,其实并不是很适合视频浏览,因为视频这种东西本来就是比较鲜活的,内容冲击力比较强的,但朋友圈本身是一个看静的东西的地方,它是没有办法充分展现视频的表现力的。”王强宇对朋友圈视频本身的意义提出了自己的质疑。

  他自己也在做一款叫“趣拍”的短视频应用,这款应用现在面临着和微视、微信小视频同样的难题,同时,这也是所有的视频社交产品面临的共同问题:如何寻找用户并培养起用户的使用习惯?

  新浪潮

  “我们觉得视频社交这件事是会发生的。我们不相信,在微博、微信之后,就没有产品能够在产品内容形式上有更大的突破。但是就像智能手机出来一样,不可能很容易就出来,可能需要很多条件、很多折腾的东西。”王强宇告诉我们。

  2014年发起的一项调查显示,Vine 在青少年群体中的普及率小幅落后于 Twitter。就在今年3月,Twitter 1亿美元收购了视频直播应用 Periscope,而另一款直播应用 Meerkat 的迅速流行亦足以证明视频社交正显现出成为主流社交产品的巨大潜力和可能性。

  视频社交产品在中国有着自己的特殊国情。

  从微博崛起至今,中国用户逐渐养成在社交工具发图片的习惯不过才6年,但是美国用户早自 Facebook、Tumblr 等社交产品时代起就已经习惯于发图片,中美用户仅仅在发图的用户习惯养成之间就相差了2~4年。这种用户习惯的差异势必会增加用户从图片社交跨越到视频社交的困难。

  但智能手机在中国市场狂飙突进式的发展和微信朋友圈的流行极大地减轻了中美用户在移动互联网使用和接受方式上的迟滞。

  要加快中国用户使用视频社交产品的进程,一个需要每一个视频社交产品开发者回答的问题是,用户究竟为什么要用我们的产品?用更专业的说法则是,美拍、趣拍等视频社交产品的用户使用场景究竟是怎样的?

  在做趣拍之前,王强宇的创业项目是一款兴趣社交产品,无论前者还是后者,用户使用场景的问题一直是他关心的。

  在他看来,较之静态的图片,动态的视频更符合社交产品发展的规律,限制在几秒或十几秒之内的短视频有着更加丰富的表现形式,而形式的多样化一直都是社交产品发展的一个重要驱动。

  也就是说,以视听语言的表现方式为核心的 Vine、趣拍、美拍、微拍们不仅让社交产品本身有了前所未有的自由度,同时也极大地扩展了用户在社交上的表现力和可能性。它不仅能够增加用户在使用过程中的趣味性,也能刺激其他人的分享和互动欲望。

  或许小凡的故事可以从一个侧面印证王强宇的观点。她在彩色跑当天发在朋友圈的3张照片共收到14条赞与21条回复,而她那位发了3段短视频的朋友收到了24条赞与18条回复。

  用户之所以从早期 Twitter 式的文字社交发展成以 Instagram 为代表的图片社交,最重要的原因莫过于“一图抵千言”,这是前移动互联网时代社交产品的减法,而从图片社交进化到视频社交,则是后移动互联网时代社交理念的加法。

  形式上的多样性往往会给内容本身带来足够的广度和深度,异常冗余的现实内容需要用更具容量的承载形式去展现,而内容上的多元化则又会进一步推动内容生产者即用户的参与度和创造力。

  这正是Vine、趣拍等产品基于视频新形式和社交的传统理念所构建起来的维度。

  “我觉得从历史的角度来看的话,总是会有一种无形的力量在推动着用户和技术往前走――一定会有内容形式的突破。”王强宇这样总结道,“用户习惯就是你要去熬嘛,愿意为他去等去做这件事情,但是每一个伟大的产品不是一开始就这样去做出来的呢?”

  门槛

  让我们试着回答那个关于使用场景的问题。

  视频社交为用户提供了一种新的可能性,和照片相比,这种形式能够为他们提供在表现方式、时间限制及用户交互上更多更新更有趣的体验,而选择这种体验并不意味着用户就必须同时放弃图片乃至文字等社交形式。

  我们不妨这样说,只要一个产品足够创新、足够为用户带来新的体验、足够能产生并满足用户的需求,那么,这样的产品最终会推动用户创造适用的使用场景,并让越来越多的用户接受自己。

  “这就是应用场景,普通用户可以通过视频应用做很多事情,成本也会变得很低。”王强宇对视频社交产品在未来的应用有许多的设想,在他看来,这些可能性都意味着趣拍在未来的前景。

  即使乐观相信视频社交未来的王强宇也并不否认,对现在的大多数普通用户来说,视频社交产品的确存在着不低的门槛。

  在和微信团队聊过之后,腾讯的开发人员将微信6.0版本尤其是小视频的失败主要归于用户对流量的担心。尽管无论是微信小视频还是包括趣拍等在内的视频社交产品在技术上都已经实现了将视频容量压缩在1~2M 之内。

  随着主流运营商对网络资费水准的不断调低及 Wi-Fi 基础设施建设的不断完善,事实上,流量问题正越来越少地成为阻碍用户对拍摄、发布短视频的障碍。

  “对视频社交应用来说,最基本的就是你必须把视频的 UGC 做得足够简单,现在谁能够屏住呼吸做得足够简单和用户体验足够好,谁就有可能成为这个市场的王者。”王强宇这样描述一款合格视频社交产品的素质,“还有,就是要做得足够好玩。”

  “简单”包括使用逻辑、用户交互界面、操作过程等方面,我们可以将之视作视频社交产品形而下的“器”,王强宇用“小而美”形容之,并将此视为视频社交产品必经的初级阶段。

  然而,内容、形式上的“好玩”却是形而上的“道”,开发者对此其实并没有太多的办法,真正是实施实现这一目标的只有用户自己。

  而这恰恰是视频社交产品发展和繁荣的最大阻碍。在最初的新鲜和好奇阶段之后,绝大多数视频社交产品的用户都不知道接下来究竟拍什么,他们并不知道如何生产“好玩”的内容。

  尽管短视频的时长限制最初有一部分原因就是考虑到这种情况从而有意降低用户的使用难度,但问题实质上并未得到有效解决。内容尤其是优秀内容的生产速度和频率随着视频社交产品的生命周期延长而逐渐降低,导致用户的活跃度和黏性不断下降,最终使得高质量内容贡献者不断流失,老用户留不住,新用户留不下,这几乎已经形成一个难解的恶性循环。

  于是,视频社交产品各逞其能,试图通过各有特色的手段来吸引、引导、留存用户进而促进整个用户社区的活跃度及对产品的黏性。

  条条大路通罗马,然而,通往罗马的最短路径往往只有寥寥几条而已。

  曾经的微视通过现实生活中的人气明星来吸引用户,美拍、微拍等则专注于依靠小模特、小艺人和段子手等 PGC (Professional Generated Content,与 UGC 截然对立)来吸引用户并取得了不错的成效――截至今年年初,美拍在推出仅仅9个月后就获得了超过1亿用户。

  煎熬的岔口

  相形之下,趣拍无疑低调和普通得多。

  “我们对移动互联网的认识是,移动互联网的确还是一个去中心化的结构,我们想做的就是朋友与朋友之间的关系,一个很平的产品。”由于已经获得里巴巴的投资,王强宇无法透露趣拍的用户数据,但从他的神情言谈中可以轻而易举地得出这样的结论,趣拍显然不是一款主流的视频社交产品。

  尽管王强宇承认自己或许有时候会对明星的视频感兴趣,但更多的时候,他相信大多数用户关注的还是自己周围的朋友。这样的认识并不是王强宇一开始就有的,趣拍最初实际上选择的是和微视同样的通过明星等吸引用户的路线,但微视失败的教训以及王强宇一直以来对互联网去中心化的反思使得趣拍最终走上了一条和同类产品截然不同的道路。

  在趣拍中,没有明星和段子手等 PGC,更多的是通过“有趣的人”和“附近的人”这样的入口来为那些“好玩”的内容和用户提供一个让更多人认识到他们的途径。大多数情况下,用户和用户之间的联系是通过关注朋友的朋友这样的方式来实现的。与此同时,趣拍还计划推出类似 Periscope 和 Meerkat 的视频直播功能,并且和富士康合作生产 GoPro 那样的硬件设备,靠这样的方式来延伸趣拍用户的使用场景。

  “这件事情怎么想我都想不通,因为你是 PGC 的东西,最后只是在手机上看而已,那除了视频时间长短之外,和优酷、土豆、哔哩哔哩其实没有什么差别,而且你的可看性还比不上人家,那为什么你还能存在下去呢?”王强宇现在坚信社交本身就是去中心化。

  实际上,王强宇自己都不知道自己所坚持的是否正确。一块未知的蓝海市场,一个在市场上并不拥有优势的应用,一套看似和主流相悖的理念和方法论,这些因素结合在一起,似乎预示着无论对他还是趣拍而言,未来都将是一条艰难乃至走入歧途的道路。

  “我宁愿在这个方向上作死,我也要选择正确的方向,因为人心是很软弱的,人性总是局限在现在的,只有很少的人能看到未来,更少的人会为未来坚持。”王强宇说出这样冠冕堂皇的话,一度甚至让我怀疑他是否提前打了腹稿。

  于是,我有意把话题引到趣拍的商业化上面试图获得他的真实想法。

  “我们还真没想到这些,我们现在并没有太多考虑商业化。”和王强宇讨论引入社区虚拟币打造一套经济系统后,他这样告诉我。尽管王强宇理解视频本身具备的广告价值以及和阿里巴巴在电商方面合作引流的前景。

  但对趣拍这样并非市场顶尖玩家的创业企业而言,现在实际上并没有太多的精力和底气去奢谈商业化,商业变现最关键的前提――用户和流量――他们都并不具备多大优势。

  从某种意义上来说,这种劣势无意间又成了趣拍的一项隐性优势。

  由于现在并未在商业化投入太多关注,反而使得王强宇他们能够在产品上有更多“好玩”的尝试,在经过了三四个月的调研和对视频社交产品上“赞”、“评论”等传统交互方式的研究之后,他们正在开发一套适用于视频社交的类似于“弹幕”的新交互方式。

  而另一方面,王强宇在去中心化议题上的固执己见最终也成了趣拍筛选用户和投资人的过滤器。阿里巴巴的投资人一开始对他执意不走明星路线的做法颇有微词,然而在对趣拍的了解加深之后便没有再干涉,放任王强宇顽固的摸索。

  “其实创业真正的考验是创业者内心的煎熬,所有的创业都是这样,能够度过这个煎熬并且能够真正判断出未来越来越靠近未来的才是成功的人。”王强宇颇为感慨地告诉我。

  趣拍是否会成功,前途未得而知,但是,小凡似乎现在已经赢了。

  父亲节那天她第一次拍了短视频发给她父亲,从回复来看似乎效果颇佳,她勉为其难地告诉我:“看来,这东西也不只是个没有价值和用处的伪命题。还不错吧。”(本文来自BT传媒?《商业价值》杂志7月刊,网络独家首发钛媒体,记者胡勇)



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