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宝宝树亏损上市背后的“好故事”与“困局”

作者:厦工楚胜(湖北)专用汽车制造有限公司 来源:www.szzq168.com 发布时间:2019-01-18 12:02:00
 

宝宝树亏损上市背后的“好故事”与“困局”

(网经社讯)

递交招股书三月有余, 宝宝树赴港上市才有更为实质性的进展。

据24日消息,母婴社区平台宝宝树将于今日通过港交所聆讯,IPO拟募资8亿美元。招商证券、海通国际和摩根士丹利为此次IPO的联合保荐人。宝宝树作为首家赴港上市的母婴独角兽企业即将进入资本市场接受考验。

地歌网在内部培训时有这么一个共识:但凡涉及孩子的事儿,都不是小事儿。因为孩子是未来的劳动力,是经济发展的重要因素之一。而在孝文化中浸润数千年的中国家庭而言,孩子的事儿更是大过天,母婴群体是一个不可小觑的群体,围绕孩子有一部商业故事可讲。

据第三方研究机构弗若斯特沙利文统计,2017年我国的母婴产品及服务市场规模增18.18%至2万亿元,预计2022年将达到4.3万亿元。从某种程度上来说,宝宝树IPO的进程代表着中国母婴行业的发展方向。

随着中国互联网进入下半场, 互联网公司在拥抱资本市场的同时势必会面临对平台在用户、模式等多方面的考量。拥有1.39亿月活用户的宝宝树如何讲好这部故事呢?

亏损上市

经历了PC时代再到移动互联网时代的宝宝树,如今号称是中国最大、最活跃的母婴类社区平台。但是,宝宝树并没有走出亏损。

此前公开的招股书显示,宝宝树在2015年至2017年分别亏损了2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。换言之,宝宝树已经连续亏损了三年,累计亏损超过21亿元。对于亏损,宝宝树将原因归结为基于国际财务报告准则下的调整以及公司尚处于变现探索阶段。

从宝宝树的业务结构来看,广告和电商收入是其两大收入来源。招股书显示,2017年,宝宝树广告及电商收入占总营收的比例高达96.6%,其中广告营收3.72亿元,在总营收中占比51%,电商营收3.33亿元,占比45.6%。另外,知识付费作为近年来新开展的业务占比也有所攀升,占比从2016年的0.3%增至2017年的3.4%。

不难发现,无论是广告、电商还是知识付费,宝宝树的这三大收入来源都是线上变现。前两项更会直接影响到宝宝树的整体经营状况,一旦业务有所衰减平台势必遭到不可言说的重击。而据了解,宝宝树前五大的客户所贡献的收入正呈现比例逐年下降的尴尬局势,2015年至2017年,宝宝树前五大客户占总收入的比例为 33.7%、21.5% 及 25.7%。

在母婴行业评论员年永威看来,盈利能力差、业务变现能力不强、核心的商业模式不够清晰和可持续是宝宝树亏损的主要原因。

在亏损不断拉大,盈利模式单一的状态下,宝宝树上市为何迫不及待上市?

“进入资本寒冬,加上一刀切导致的连续多年股灾,民间资本和财富大规模蒸发,LP没有弹药,上半年全国创投募资下跌80以上,加上房市进入最后的疯狂,市场流动性被房市吸干,大多数风投不为分红而来,而是为了价值增值而投资。”业内人士分析道。

在融资艰难的情况下,上市不失为一个选择。

港股的资金量相对较小,就好比水池的空间容纳有限,上市独角兽越来越多的话,越到后面融到的资金就越有限,作为一个成立11年之久的公司,宝宝树选择此时上市想必也是看中了这一点。但是赴港上市也不是万能灵药,有专业人士称,没有盈利的企业,市场是否能容下还是未知数。对于亏损20多亿的宝宝树来说,仍然还是一个巨大的考验。

且不论,业内人士所称的因对赌而流血上市的可能性。上市本就是最大的品牌背书,对于宝宝树的提振不失为一条明路。

对于母婴电商行业而言,一方面是面对具有诱惑力的市场空间,另一方面缺乏稳定的可变现的模式。宝宝树在行业深耕11年累,能够得到复兴集团、好未来、甚至阿里的资本助力,其更最大的优势在于流量。

然而,宝宝树在流量变现这条通路上还在摸索中。上市要有自己的故事可讲,宝宝树也不例外。

好故事

“你很难用一个词,比如母婴社区平台或母婴垂直电商来概括现在的宝宝树,因为她要打造的是一个母婴生态系统。”母婴行业资深从业者李茂银如是评价宝宝树。

今年6月初,宝宝树宣布获得阿里巴巴的战略投资,身价暴涨至140亿元。6月底宝宝树便提交了招股书。目前,宝宝树第一股东为创始人王怀南家族,持股26.09%;第二大股东为复星集团,持股24.84%;第三股东为好未来,持股10.18%;阿里巴巴持股9.9%。

左手复兴,右手阿里,中间有个好未来。不妨从股东的来路,略窥宝宝树的商业“童话故事”。

王怀南曾说过:“宝宝树和复星的使命,有99%是重叠的。”

2016年复星领投宝宝树D轮之后,双方在C2M、大健康等诸多领域开展合作。牵复兴是一个拓展线下场景的故事。宝宝树借力复星旗下医疗健康资源,开设线上知识付费+健康服务业务,二者还联合宣布成立合资公司—上海星宝智康科技有限公司,深度整合复星在全球的医疗健康服务领域的资源,为中国泛家庭人群构建从线上到线下的全方位闭环医疗健康服务体系。

特别指出的是,宝宝树“C2M”的故事。

除传统的母婴用品之外,宝宝树还提供两个C2M产品,一个名为“宝宝树专定”,招股书显示,截止2018年5月31日,有逾800款SKU在售;另一个是贴标产品,宝宝树与80个C2M制造商进行合作,生产约1400款产品,由宝宝树直接销售。C2M确实看上去很美,因为它是在产业链上进行核心竞争力的打造,能够做到的精准化和个性化,符合当今年轻妈妈群体的消费方式。

对于阿里而言,其入局宝宝树的醉翁之意,无他唯流量尔。

相关数据显示,宝宝树在2017年以1.39亿MAU的成绩稳居行业第一,并且在绝对人数上远高于行业第二名。除了流量,恐怕阿里更为重视的其社区特性。因为活跃用户需要转化变现,这个时候宝宝树的“圈子”就起作用了。

据官方数据显示截至2018年5月底,宝宝树平台共有33万余个“圈子”,其中高度活跃的圈子超过7000个,并且平均每个圈子的活跃用户超过50000名。

目前平台圈子的用户发帖量已超过8400万个,并且有多达12亿的发帖评论。这一数据表明公司平台产品的用户留存度与忠诚度极高。

阿里和宝宝树将在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的合作后,特别是在电商维度,引入阿里的战略投资,更使得宝宝树的估值提升。有媒体预测,二者的商业结盟意在全球,即阿里在全球范围内的业务生态资源与宝宝树的家庭消费场景双向赋能。

对于宝宝树而言,这个故事看起来也很美。

母婴行业的“全产业链”包括商品、渠道、周边服务,以母婴为基础可以衍生出类似化妆品、汽车、金融等与家庭消费强相关的非母婴广告服务业务,将以一站式服务平台对家庭场景进行深度挖掘,在提升用户活跃度的同时,还全方位地满足了家庭消费需求,平台变现手段更为多元化。

此外,宝宝树与好未来、聚美优品、VIPKID等在投资之外的深度合作,也将助力其拓展电商、教育领域。为寻求新的盈利点,宝宝树还众安在线、复星集团成立合资公司,正式宣布进军金融领域。三方推出的“小家金服”将会被打造成一站式家庭金融服务平台,为年轻家庭人群提供定制化金融产品和服务。

消费、教育、大健康、产业链上下游延展,近年来,宝宝树不断拓展自己的业务边界,不断地丰富自己的故事。

困局

从2014年起,中国母婴市场万亿级的大蛋糕,诱发了一场群雄逐鹿式的乱战:大大小小的母婴电商如春笋般涌现,烧钱圈地、野蛮生长。与此同时,又不断有人折戟沉沙,黯然离场。

荷花亲子关张,辣妈帮放弃电商业务;创立于2004年的红孩子,在多年持续亏损的状态下只好贱卖苏宁,VC们流血套现;贝贝网在万亿妈妈经济的故事下发力非标品类,气势之后却曾一度陷入刷单续命的漩涡中,目前战略收缩明显;与贝贝网等量齐观的蜜芽也面临“瘦身”疑云,旗下“妈咪”业务惨遭剥离,叫停输血动作;以美妆起家的聚美优品,扛起“母婴”大旗,不到一年便斩了腰;宝宝树也一度面临吹水的风波......

总体来看,母婴电商的格局尤为激烈,一方面是阿里、京东这样的综合电商的围剿,另一方面是同行业鱼目混珠的竞争态势。

面临激烈的行业竞争,为了夺取更多的用户,产品质量和价格就很容易成为变量加入到竞争中来,价格战,“以假充真”,出售“赝品”,以此追求更高的利润空间的行为使得市场更为混乱。

然而,母婴品类又以标品为主,主要经营品类奶粉和纸尿布利润空间极为有限,而高毛利、高利润的玩具与服装品类线上销售规模较小,造成有收入、无盈利的现状短期内很难明显改观。

其实,垂直电商的困局不仅仅体现在母婴领域,当当网,唯品会、聚美优品都面临前所未有的危机。垂直领域平台的天花板太低,难以形成大规模变现的模式,项目的天花板决定了项目的成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,这样显然是不够的。

其实,这里面也有一个“大而全”和“小而美”的模式博弈。

从头部几家平台来看,贝贝网围绕母婴用户需求不断扩充品类的同时,希望通过提升供应链效率,打造妈妈经济的移动购物入口;蜜芽则是期待向母婴相关的教育、医疗、旅游等纵深领域发展,朝“线上+线下”综合型婴童服务商进化。二者选择的依然是在母婴路径上迅速地做延展。

宝宝树也不例外。

不过,作为行业的最早入局者,它的优势在于构筑起来的流量优势。招股书显示,宝宝树要持续打造的母婴社区拥有国内线上平台最全面优质的育儿知识,通过打造妈妈红人和KOL意见领袖,传播并挖掘红人经济价值,将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户,进而形成“KOL孵化+内容运营+变现”的产业闭环,完成对于平台的粘性与忠诚度。

留住用户,同时要实现转化。而在未来变现的道路上,宝宝树还是不少焦虑的。

“多元化发展路径能否帮助宝宝树扭亏为盈,取决于核心业务模式能否进一步扩大和增强盈利能力与规模。”对于宝宝树的多点布局,母婴行业评论员年永威分析认为,一方面是由于其变现和盈利能力较差,核心业务盈利模式不够清晰和可持续;另一方面其还需要进一步探索和寻求新的业务模式与盈利机会。

有好故事,也得看能否下出金蛋来,宝宝树不断尝试开展的新业务能否帮助其顺利找到新的盈利点,仍有待时间检验。(来源:IT老友记)

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